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不断变化的媒体格局需要新的公关危机手册

唐界传媒中国总部

许多危机公关专家认为,虽然长期持有的公关危机管理建议通常仍然有效,但它们需要广泛修订。长期存在的公关危机手册仍然有效,但可能需要一些新的篇章。

社交媒体和无处不在的智能手机几乎让任何人都能引发品牌危机。在抖音上的 20 岁年轻人可能比许多媒体更有影响力。客户希望公司在文化问题上采取立场,并迅速公开批评和抵制品牌。

公关危机的加速发展

“鉴于社交媒体时代问题出现和升级的性质和速度,危机管理的旧指南和教义变得越来越无关紧要。”

《唐界传媒危机管理的新规则——数字化中的问题与危机规划和响应》的开篇中列举了传统危机手册发生变化的三个原因。

公众感到被赋予权力和权利。长期存在的危机剧本敦促公关“以善解人意和真实的沟通方式解决所有利益相关者的问题”。今天,人们分享他们对数字网络的看法。这种变化要求公关采用更复杂的监测和评估工具,并使用社交媒体进行双向交流——并响应更多“媒体渠道”以纠正错误信息。

公众注意力转瞬即逝。人们感到受到比以往更多的信息和新闻的轰炸。这意味着危机的前 48 小时比以前更加激烈,但随着下一个重大新闻事件的出现,愤怒和注意力消散得更快。因此,声音片段变得更加重要。公关需要采用循序渐进的方法,以更详细的信息覆盖规模较小、有影响力的受众。

传统媒体已经发生了变化。过去,主流媒体会让组织接受审查,并追究肇事者的责任。传统媒体已经失去了很多可信度。一些新闻编辑室宁可冒犯错的风险,也不愿被拥有智能手机和推特账户的公民抢走。如果媒体的解释支持他们自己预先持有的信仰和意识形态,那么公众有时似乎并不关心新闻报道中的事实。

传播者的要点:

  • 验证“真相和事实”变得更加紧迫。
  • 拥有盟友从未如此重要。
  • 保持所有渠道的消息一致性至关重要。

社交媒体监控和衡量的必要性

社交媒体的激增意味着监控和衡量社交媒体对于声誉管理和危机沟通至关重要。“仅衡量媒体报道就是从一个维度了解情况。” “衡量一个故事是否有影响力以及是否会造成持久损害的衡量标准将反映在它如何在观众和他们使用的沟通渠道中产生共鸣。”

在公关危机期间要跟踪的内容提供了这些建议。

关键人。即使在公关危机中,许多公司也会衡量媒体提及的数量或数量。但是,准确地确定谁在说什么通常更为重要。客户和影响者如何应对危机?他们的反应将产生最大的影响,可能需要有针对性的反应。

网站流量。网站流量,尤其是登陆页面或公司新闻编辑室的流量,可以衡量受众的反应。在大多数情况下,在主页上发布有关危机的公司声明是有意义的。跨部门实时共享信息可能具有挑战性,但集成通信系统可实现对信息的即时访问。

销售。对于消费品,实时销售跟踪可以提供重要的洞察力。消费者可能会决定不购买产品。消费者在社交媒体和客户中心代表上提出的问题也可以表明潜在问题的严重程度。

调查。公关团队通常不会考虑在危机最严重的时候进行研究。他们认为调查既昂贵又耗时,并担心研究可能会提高对该问题的认识。但合作开发的新调查工具提供了更实惠、更具成本效益的解决方案。

危机公关专业人员现在可以使用的指标可以对危机如何发生以及公司信息如何引起共鸣进行详细、近乎实时的评估,从而实现更有效的响应。“关键不是孤立地看待它们,而是将它们视为危机对公司品牌影响的综合整体图的数据点,”洛克总结道。

评估所有风险——扩大媒体监测

持续和主动监控以识别潜在的声誉热点可能有助于防止问题情况升级。

“我们都在监控潜在的公关危机。但是今天,您必须考虑所有声誉风险并相应地扩展您的监控策略,”

评估所有风险。像激进分子或调查记者一样思考,评估您的所有声誉风险。找出公司可能正在做的任何“愚蠢的事情”——并迅速采取行动纠正它。公司是否违反(或弯曲)任何法律或法规?是否存在任何产品安全问题?公司是否有任何歧视性政策?有没有环境问题?有没有金融骗局?公司是否对消费者数据处理不当?是否有公司高管支持极端组织?公司是否站在敏感问题的“正确一边”?高管、经理或员工是否有任何不当性行为的迹象?坦率地讨论声誉风险的管理会议可以发现潜在的问题。故意失明不是防御。

明确公司的立场和目的。许多美国人希望公司就问题发表意见,并期望公司为社会谋福利。定义您的公司宗旨,而不是赚钱,并确定公司在相关问题上的立场。然后计划对可能出现的问题的响应。

获得强大的监控技术。在今天的环境中,监控工具必须跟踪更多的关键字、词组和其他信息。您的监控工具必须涵盖传统媒体、社交媒体和广播,提供实时报告,并将数据整合到一个仪表板中。

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