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《唐界传媒企业危机公关指导手册》公关危机如何快速管理品牌声誉

唐界传媒中国总部

尽管我们都希望没有公关危机,但这是一个理想主义的概念。公共关系危机在商业中是不可避免的。虽然无法逃避,但肯定有一些方法可以在公关危机发生之前控制它。在发生公关危机时,公司面临着失去对负面新闻控制能力的巨大风险。品牌只能以诚实和透明的方式解决和修复糟糕的客户体验和引发危机的新闻。

从公共关系 (PR) 危机中恢复过来的唯一机会是积极应用危机管理最佳实践。如果您选择“观望”,您的客户和品牌不太可能看到积极的结果。

但危机管理的最佳实践是什么?您如何使用新闻传播将它们实施到您的公共关系战略中?《唐界传媒企业危机公关指导手册V2022.1.1》给出了完整的答案。让我们首先了解什么是公关危机以及它可能对企业造成的损害。

什么是公关危机?

公关危机是对公司声誉或运营产生负面影响的意外事件。危机可能会持续很短或很长的时间,有时会对公司的品牌造成破坏性影响。

危机沟通是公共关系专业人士为保护和捍卫品牌、个人或组织免受威胁其声誉的负面新闻而做出的反应。

影响品牌声誉的因素

一家公司的声誉可以随时改变。大多数时候,企业都善于通过新闻媒体稿件制造积极的舆论环境。但是有许多外部变量会极大地影响公司的公众形象。

以下是一些可能影响品牌声誉的因素:

社交媒体

在社交媒体时代,在一个任何人都可以通过微博、抖音、小红书的快速消息、帖子或推文、短视频发表意见的时代,品牌的声誉可能会迅速改变。现在,各种各样的公司都受惠于消费者,他们会根据营销活动、政策形势或最近的新闻事件迅速改变对品牌的看法。通常情况下,这些看法会受到更坏的影响,并且影响品牌的成功能力。

社交媒体的兴起为新一代消费者提供了交流平台。同时,社交媒体平台也使这些消费者现在有能力在全球平台上传播意见和购买习惯。

社交媒体还允许新闻报道迅速传播到全球每个角落。唐界公关的公关顾问认为,这是一种将品牌信息快速有效地传播给目标受众的令人鼓舞的方式。然而,一旦出现负面评价这也可能是品牌声誉在消费者眼中迅速下降的最快方式。

社交媒体极大地缩短了企业应对声誉问题的时间窗口。良好的公共关系管理的核心是在好的事件面前快速走出去,在不好的事件面前更快地走出去。

媒体报道

由于消费者对接受负面媒体报道的公司有不好的看法,公关团队必须警惕宣传包含品牌声音和价值观的一致正面信息。消费者对品牌的看法也会影响他们购买该公司产品的可能性。

当消费者只是进行少量低成本购买时,他们可能不会意识到公司的声誉受损。在这种情况下,您的企业可能能够摆脱负面报道。然而,如果购买量大,消费者更有可能对品牌进行深入研究,而您的声誉可能是影响他们购买决定的一个重要因素。

媒体关系

一个媒体关系团队监控任何迫在眉睫的危机,并迅速工作进行回应,或者在危机公关黄金时间,控制它们。当负面新闻渗入媒体时,它往往会在短时间内滚雪球并引起所有人的注意。与媒体机构或新闻编辑室联系有助于公司度过危机。

每个企业都应该实践媒体关系,无论其规模或预算如何。与记者建立联系不仅具有影响力,而且无需额外费用。如果您以积极的方式不断与记者互动并建立关系,您的品牌声誉将会提高。

通过与记者直接对话,您可以深入了解他们计划报道的内容,并在他们需要关于您的业务主题的故事时无意中成为他们呼叫的第一人有能力回答。此外,这使您的企业能够不断地出现在能够很好地描述公司的故事中。

媒体舆情监控

唐界传媒旗下Swedendata 数据媒体监控及社交媒体倾听系统可帮助组织及时了解可能出现的公关危机。潜在危机最明显的迹象之一是直接竞争对手遭遇公关灾难。

地震通常发生在海啸之前。生活在海岸线上的人们始终保持警惕,并准备在任何重大损失发生之前撤离。在这种情况下,你的竞争对手正在经历一场危机,这就是隐喻的地震。

例如,如果有报道称某知名化妆品品牌在其产品中添加了有毒物质,则其他化妆品公司应开展宣传活动,强调其产品的制造方式。这将帮助他们避免公众的愤怒,并将注意力转移到美容行业的其他人身上。

公关危机来袭时该怎么办

通常情况下,大品牌面临公关噩梦,需要利用他们的危机沟通计划。

当我们考虑公关危机时,我们通常会想到管理品牌声誉的专业人士。但也有处理个人品牌和名人的专业人士,以及内部公关团队。无论如何,所有危机都遵循相同的步骤以实现完全恢复。

危机沟通是公共关系专业人员保护品牌或客户的反应。公司应对他们在危机最严重时的反应和应对方式负责。企业应该能够预测人们在危机期间和之后的反应,并迅速发布他们的核心反应,以便在危机来袭时不会浪费时间。

虽然媒体监控软件可以帮助公司评估当前的媒体氛围,甚至指出下一次危机何时发生,但有时危机可能会在你最意想不到的时候突然出现。心怀不满的客户、不满意的员工或未被注意到的错误都可能引发公关大火。

准备危机管理计划和危机应对团队可以帮助减轻大部分损失。

在危机发生之前,请按照以下步骤主动制定您的公关危机管理策略。

  1. 召集团队
  2. 头脑风暴潜在危机
  3. 建立监控程序(社交倾听、情绪分析等)
  4. 确保一致的消息传递
  5. 创建回应消息
  6. 探索正确的沟通渠道
  7. 识别利益相关者并建立支持
  8. 确保您的团队和发言人接受广泛的媒体培训

当您提前遵循这些步骤时,您将为行动计划奠定坚实的基础,并为从公关危机中轻松恢复奠定基础。

陷入困境并正在与公关危机作斗争?不用担心。您可以采取以下一些措施来应对大量负面新闻:

评估情况

如果一家公司卷入公关危机,最好的办法是监控人们的言论并真正倾听他们的意见。只有知道公众有什么样的问题,企业才能解决危机。

例如,如果一家药品制造商因发布过期药品而陷入争议,公众的信任就会被打破。在最初的强烈反对之后,会出现关于产品的安全性、效率、成分和包装的问题。公关专业人士需要跟踪所有这些问题和评论,然后才能发布适当回答这些问题的声明。

立即响应

当发生威胁您声誉的事件时,迅速而自信地采取行动非常重要。您的声明需要措辞恰当,不应延迟数小时。敏捷是这里的关键。事先制定响应策略可以节省企业宝贵的时间,以便他们可以立即发布声明。

延迟你对公众的初步反应意味着灾难。在这些情况下,与媒体建立关系很有帮助。通过媒体发布一份声明,说明你有纠正这种情况的计划,公众可以在反对者掌握故事之前看到你的故事。

准备利益相关者

当一家公司卷入公关危机时,公司中的每个人都会不经意间成为这场危机的一部分。虽然并非每位员工都必须向媒体发表声明,但员工在此期间所说或透露的内容可能会产生影响。

每个员工都可以访问互联网。虽然最好的方法是在问题解决之前不要谈论一个持续存在的问题,但在某些情况下,员工可能会在自己承认的情况下谈论危机或对该主题发表评论。

重要的是每个人都在同一个页面上。在任何给定时间,团队成员对情况的描述不得与其他成员不同。一般故事中的不一致可能导致公众审查、辩论和长期影响。公司最不需要的就是猜测它是否在掩盖某些事情或在危机中撒谎。

另一件经常被遗忘但在危机期间可以作为关键转折点的事情是内部沟通。组织的每个成员都需要就情况、他们的立场以及他们对外部环境的反应方式保持一致。

必须进行内部沟通,以使每个人都了解公司的最新情况。如果您需要协调公司范围内的响应,请确保所有部门的消息传递是一致的。包含核心信息、关键文件和联系信息的单页纸就足够了。

创建响应团队

听说过“两个脑袋不如一个脑袋”这句话吗?

危机可能是复杂的事情。使它们如此复杂的是问题可以多快演变成一个新问题。这通常是由于与事件相关的敏感因素的数量。一个群体可能会发现轻微的问题,可能会对另一个群体造成难以置信的冒犯。危机,就像人一样,是多种多样的。

在这种情况下,由来自不同背景的不同人员组成的响应团队可以帮助解决问题并更好地解决问题。从整个团队获得脉搏检查并从他们那里获得绿色信号,可以灌输大量的信任并让组织放心,他们没有错过任何重要的东西。

撰写新闻稿

一个组织的公众形象可以在一夜之间改变。

虽然几乎不可能密切关注影响公众如何看待您的品牌的每一个小变化,但可以管理您的形象并在更大范围内对抗负面情绪。

新闻稿应该是真实的,并描绘了对组织活动的有根据的看法。当受信任的媒体机构收集新闻稿并通过其渠道分享时,那些消费其内容的人会认为这是对事件的准确描述。

措辞得当的新闻稿可以影响公众舆论并抵消可能影响品牌的不利消息。新闻稿无疑是一种很好的危机沟通工具。在危机期间和之后,在合适的时间向新闻媒体发布措辞恰当的声明可以帮助企业恢复其品牌形象。

虽然媒体监控可以帮助品牌和个人主动制定危机缓解策略,但真正有助于坚持落地的是全面的新闻稿分发计划。无论公司需要进行损害控制还是向更广泛的受众推送新的和改革的叙述,拥有新闻稿分发软件都可以帮助通信专业人员有效地传播他们的信息。

提示:了解如何撰写新闻稿并引起听众的共鸣。

危机过后,对于品牌的疑虑仍可能挥之不去。公关专业人士和营销团队需要合作开展新的活动,以恢复品牌形象,并传达公司从错误中吸取的教训。

恭喜,最糟糕的已经过去了。遵循这些步骤将确保更快地从噩梦中恢复。但没有两个危机看起来相同——它们以不同的形式出现,出现在最意想不到的时刻。了解危机沟通的各个方面对于成功的公关策略至关重要。

公关危机期间不该做什么

处理危机需要最大的敏感性和体贴。一些错误的步骤可能会加剧问题,您可能会发现自己处于比以前更棘手的境地。

以下是抵御危机时不应该做的事情:

听起来很防御

没有人喜欢被点名。如果您的公司处于公关灾难中,请退后一步,考虑正确的反应应该是什么。

措辞不佳的新闻声明弊大于利。如果企业没有过错并且想要清除其名称,请让您的新闻稿听起来中立。陈述你的情况,解决任何问题或指控,并以乐观的态度结束。

如果组织犯了错误,请表示公司已经从中吸取了教训。保持谦虚的语气,并承诺做得更好,包括为改善情况而采取的步骤。

遗漏关键信息

组织经常忘记公众可能无法掌握所有可用的事实。如有可能,应提及发生在幕后且远离公众视线的事件的重要细节。

虽然有些信息可能是高度机密的,但仍有一些谜题(或者在这种情况下,是“故事”)可以提供对此事的额外见解,并可能影响公众舆论。

例如,假设一位心怀不满的前雇员在社交媒体上抨击其雇主,并因不当解雇而引起轩然大波。公众的同情自然会在于这位前雇员。然而,在组织内部,真实情况可能完全不同,碰巧这不是错误解雇的案例。以礼貌和中立的语气向公众发布这些信息将扭转这种局面。

延迟您的回复

你让伤口保持原状的时间越长,它就越溃烂,很快你的手就会完全感染。

延迟对危机的反应是公关界的一大罪过。没有任何回应不如宣布你有罪。延迟响应仍然很糟糕,因为您已经允许公众思考和腌制无数可能比实际问题更糟糕的理论。即使您在一段时间后发表声明,它看起来也很脆弱,无法对抗谣言和假设的数量。

2017年,联合航空让一名乘客下机时,他们花了一整天的时间来解决这个问题。届时,无数关于该事件的病毒视频已经在社交媒体上流传。判决已经确定:联合航空公司是这个故事的一致反派。

在人们开始在网上进行媒体审判之前,发布一份声明,以净化空气,防止更多谣言传播。适时发布的新闻稿可以将危机扼杀在萌芽状态。

如何管理您的在线声誉

如今,品牌不仅仅使用他们的公司网站。他们很可能出现在微博、微信、小红书、抖音和其他社交平台上。随着企业在线业务的增加,监控和管理内容的需求也在增长。

在线声誉管理就是这样:在线监控、管理和与您的受众互动,同时保持积极和一致的品牌信息。管理在线声誉时,您可能会避免一些常见的公关危机。

在线监控软件是公关专业人士的必备软件。投资于危机规划,这样您就不会因为一个错误而失去良好的声誉。

以下是您应该管理在线声誉的六个原因:

  1. 获得新客户和客户
  2. 提供一流的客户支持
  3. 留住忠实客户并让他们满意
  4. 防止品牌社交媒体危机
  5. 与出版商和影响者建立关系
  6. 从竞争对手那里赢得客户

很可能,如果你能想到一场危机,就会有人亲身经历过。这就是为什么在规划公关危机并从中恢复时,利用您的公关专业人士网络是一个好主意。

从唐界传媒公关公司危机公关顾问那里学习公共关系技巧将帮助您在危机中找到出路。公关专业人士最常见的建议是提前计划并立即做出回应。

有很多方法可以从公关危机中恢复过来。如果您在计划和应对危机时将这些技巧放在首位,那么您一定会比简单地让事情自行解决来恢复得更快。在您的公共关系战略中积极主动将带来最大的成功。

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