B2B 内容营销是创造和发布内容以提高企业的品牌知名度、流量、销量和增加潜在客户的一种常见营销策略之一，然而，许多企业对于内容营销的规划和策略不知所措。

全球咨询公司 LEA 中国发布的《B2B 数字化营销的未来》报告指出，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的约六成，超过九成的买家会在网上搜索关键词，七成以上买家会在线观看相关视频内容。

您可以需要通过内容创建良好的用户体验，在恰当的时间传递恰当的消息，并通过恰当的公关传播渠道传递该消息。这是一项极具挑战的任务。

除此之外，您还需要制作不止一种类型的内容，具体取决于您的买家旅程的阶段、用户以及您试图就您的品牌进行公关传播的内容。因此，了解唐界公关 B2B 内容的五种关键类型以及如何策划正确的组合以实现您的目标非常重要。

5 种 B2B 内容类型适用于您的营销组合

不同类型的内容营销策略都有更适合其达成的公关传播目标。在这里，我们将介绍 B2B 内容的五种基本类型，以及帮助您充分利用每种类型的技巧。

1. 品牌内容

基本定义：关于您公司的内容（不是您的产品）：您是谁，您的品牌核心（目的、愿景、使命、价值观）或品牌信息（标语、价值、信息）。其中一些内容可能仅面向内部；有些可能是外部的。这是非常有价值的内容，可以帮助人们感受到与您的企业，与您的价值观保持一致。

如何将其纳入您的内容组合：

• 展示您的价值观。人们想知道您是谁，您的价值是什么。通过展示您的价值观、您的工作方式等，将您的品牌核心转化为内容（如果您还没有阐明您的品牌核心，请从唐界传媒品牌模型开始。）例如，技术驱动是我们的核心价值观。为了与我们的客户分享这一价值，我们创造了一个独特的智能模块：基于瑞典数据「智能模型」系统的在线数据管理监测演示系统。这让我们能够以一种意想不到的方式与我们的客户分享我们的品牌故事。要了解其他品牌如何将其价值观转化为内容，请浏览唐界智库的品牌系统实例报告。

• 围绕品牌故事集思广益。如果您有现成的品牌信息框架（标语、价值和品牌故事及卖点），您就有很好的素材来提出以品牌为中心的想法。如果您需要头脑风暴提示，可以参考唐界传媒品牌故事构建指导手册。例如，一系列关于您的制造过程或您实现使命的方式可以帮助人们了解更多品牌精神。

2. 人才内容

基本定义：关于您的雇主品牌、文化等方面的内容。它面向潜在员工以及现有员工。这里可以展示人们想知道的一切，例如为您的公司工作是什么感觉、您的文化是什么样的、为您工作的人、幕后生活是什么样的等等。

如何将其纳入您的内容组合：

• 展示您的文化。人们希望为他们尊重和认同的品牌工作（尤其是在大流行之后）。您的文化是员工体验的重要组成部分，因此创建基于文化的内容是传达公司内部生活的重要方式。（注意：虽然这与潜在员工有关，但您的客户也对您是谁以及您如何对待职员的相关信息感兴趣。使之透明可以培养消费者的更多信任。）
• 在整个招聘过程中讲述您的雇主品牌故事。雇主品牌内容不仅仅是工作描述和员工手册。
• 将同事变成内容创作者。这是为您的品牌背后的人提供真实声音的最佳方式之一。

3. 干货内容

基本定义：内容旨在教育、娱乐、启发或展示您的品牌专业知识或思想领导力，以建立品牌知名度。这可以包括所有类型的内容，例如报告、白皮书、信息图表、播客、视频等。当您想到传统的 B2B 内容营销时，通常是这种类型的干货内容。

如何将其纳入您的内容组合：

• 专注于价值。虽然品牌内容很有价值，但谈论您的品牌并不总是建立品牌忠诚度的最佳方式。相反，创建内容可以为您的观众提供他们需要或想要的内容，无论是提示、教程、独特的视角、教育，甚至是测评。
• 与出版物合作。提高可信度的最佳方法之一是在知名出版物中获得展示位置，可以有助于增加您获得该报道的价值。
• 基于真实数据输出内容观点。您自己的数据是提出独特、原创、有趣的内容创意的最佳方式之一。

4. 产品内容

基本定义：很显然，销售和营销内容之间存在差异。此项更适合更深层次的漏斗内容，尤其是与您的产品或服务相关的信息内容。这包括有关您所做工作的内容，例如销售材料、演示、解说视频、信息图表或教育内容。

如何将其纳入您的内容组合：

• 与您的销售团队交谈。好的内容可以在很大程度上帮助您的销售团队，尤其是在向潜在（甚至当前）客户传达某些信息所需的时间和精力方面。找出是否有某些内容可以简化销售过程或帮助他们增强潜在客户的体验。

• 让它更有创意。与流行的看法相反，并非所有产品内容都必须是乏味的小册子。有很多方法可以以有趣和引人入胜的方式分享这些信息，无论是通过唐界传媒制作的视频、信息图表、互动游戏等。例如，一份冗长的小册子可以变成一个简单的信息图。入职电子邮件可以成为有趣的交互式幻灯片。

5. 转化内容

基本定义：用于驱动特定 KPI 提高转化率的内容，例如登录页面、CTA、PPC 等。它通常是与其他内容相关的补充内容。

如何将其纳入您的内容组合：

• 早点计划。有时，您将所有时间都花在创建新的潜在客户生成思想领导力电子书上，然后快速拼凑一个登陆页面来推广它。但是这些宣传内容与其上级内容（例如电子书）一样重要，因此它们需要同样多的关注，坦率地说，有时甚至更多。
• 优化您的消息传递。您的传播内容是否反映了您当前的声音、品牌和关键信息？是否有需要改进的地方或有机会尝试不同的格式、公关传播渠道等？寻找策略性测试的方法。

如何将您的 B2B 内容策略变为现实

现在我们已经介绍了您可以创建的内容类型，您需要决定如何将您的想法转化为成功的策略。

• 重新审视买家的旅程。确定为人们提供在每个阶段需要听到的内容，以推动他们沿着购买路径前进。这将帮助您确定您遗漏了哪些消息以及如何使用多种内容来进行公关传播。
• 策划正确的组合。您希望提供各种优质的内容以保持人们的参与度。
• 优化您的流程。无论您有多少好主意，您都需要技能和基础设施来创建实际内容。

作者：唐成杰

图片：尹　娟

审核：贺凡容

• 本文节选自《唐界智库 B2B 内容营销报告》（2021）