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如何使营销成为无价之宝

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在中小型企业中,营销主管很少会收到与财务业绩或与公司绩效直接相关的任何定量指标有关的基于绩效的薪酬。他们的报酬和任期通常基于模糊或主观因素,包括生成赚取的媒体,维持有效的网站,为社交媒体生成相关内容或在品牌知名度或客户满意度调查中获得高分的能力。

通过设计或默认,大多数营销人员都远离创收功能,以至于他们不能声称为其增加价值。否则,他们发现无法证明自己在实现对CEO至关重要的目标中所发挥的作用。以我的经验,销售团队通常会忘记询问潜在客户他们是如何了解公司或产品的。当直接被问到时,潜在客户常常声称他们不记得了。但是,这些认可都不能为营销的投资回报提供强有力的验证。

无论公司规模大小,在艰难的经济时期内,营销职能将日益面临风险,并且永远不会在管理机构中拥有永久席位,除非CMO和营销副总裁重新定义其角色并建立切实的方法将其努力与创收联系起来。为了生存并发展到现在的位置,他们需要将更多的时间投入到会影响公司收入的任务上,而将更少的时间花在装饰窗户上。

销售与市场协调的圣杯

营销和销售协调必须是每个营销人员的最高战略目标。这不是一件容易的事。

由于销售代表可以更直接地衡量收入的产生,因此,解决营销文化冲突的责任在于首席营销官,也就是说,销售代表不相信营销能够为他们带来有价值的潜在客户,并且营销人员不相信销售代表知道如何正确管理这些销售线索。在这种文化冲突中,销售副总裁影响这种变化的动机要少得多。

营销主管可以通过以下方式开始与销售团队建立新的合作方式,并在此过程中改善公司的业绩,职业地位和任职期限:

•使自己成为销售团队的一部分。根据当前在销售和市场营销之间存在的怨恨程度,可能需要进行一些分类或技巧才能告诉您的销售对方您想更好地了解他们的世界。不要解释您的使命是“协调销售和市场营销”,这可能会引起怀疑。相反,您只需寻求有关如何改善沟通和实际帮助的指导。建议每月或每季度召开一次联合的营销/销售会议。

•对销售过程有第一手的了解。这要求在销售电话上留下阴影,而销售主管或个人销售代表可能无法满足。如果市场营销可以了解销售电话上实际发生的事情-从产品或服务的描述方式到潜在客户的问题和反对-将会更有利于根据市场制定工具和策略现实,而不是销售报告。否则可能导致双方就合格引线的定义达成共识。

•对客户需求和问题有第一手的了解。无论有无销售部门的帮助,都应设法保持客户情绪的领先。比自动在线调查更深入。例如,每月花半天时间收听客户服务中心的来电。更好的是,通过电话(经销售批准)与当前和以前的客户联系,以了解他们为什么是客户或他们为什么离开。

•以有意义的小方式建立信任和伙伴关系。营销与销售之间的相互合作程度在很大程度上取决于所涉及的个性,以及他们之间相互喜欢和互相尊重的程度。如果市场营销找到了有助于自己的方法而又不侵害神圣的销售领域的话,这种关系可以随着时间的推移而得到加强。这可以包括从推销信和PowerPoint演示文稿到案例研究和演示的所有内容。最初的任务是发现“安全区”,销售人员将欢迎市场营销人员的协助。 

•征求反馈意见并找到妥协的方法。营销和销售将始终以不同的视角审视世界,因此,简单地认识到您没有所有答案是有效团队合作的必要起点。

有数不胜数的书籍,文章,研究报告,教育研讨会和咨询公司致力于销售和市场营销。我的指导既不独特也不全面。对于花费大量时间创建没人能阅读的内容并生成无法创建客户的活动的CMO和营销人员,我只是建议他们应该使简历保持最新状态。

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