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海外品牌如何处理中国的公关危机

唐界传媒中国总部

在公关专业人士的心中,没有什么比“海外品牌的中国公关危机”更令人恐惧的了。在中国,随着民族自豪感的增强,文化敏感性、庞大的人口基数以及社交媒体环境的影响,公关危机有可能迅速升级。在中国的西方公司似乎一直在制造简单的公关失误,使它们陷入热水中,而且很快就会失控。

例如,杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)在制作一段视频时遇到麻烦,该视频显示了一个中国模特努力用筷子吃不同的食物引发的种族及民族歧视问题。这在中国网民中是难以接受的,特别是在发布Stefano Gabbana关于中国人的令人反感的短信消息的截图时,令事件火上加油(该公司称该帐户被黑客入侵,然而这种低劣的表演说辞并不被人接受)。网上的强烈反对导致其时装秀被取消,引发了中国市场的全面下滑。

最近,H&M,耐克和其他西方零售商引发了一场丑闻,原因是中国社交媒体用户发现有关他们因为对新疆维吾尔自治区棉花生产所涉嫌的劳力不实情况的立场的声明。H&M已从包括阿里巴巴的淘宝和京东在内的所有主要电子商务商店中删除。成千上万的负面评论已经超过了他们的社交媒体微博关注。

如何最大程度地减少中国公关危机的机会

虽然并非所有的沟通危机都是可以避免的,但至少不能使它们容易发生。主权是一件容易提防的事情,涉及主权问题在任何国家都是不被允许的。但是在许多西方财团支持的政客的影响之下,许多品牌却极易发生挑战中国人底线的错误。例如,避开将台湾,香港或西藏单独区分的地图;避免将它们作为单独的国家/地区在网站的下拉菜单上列出,或将带有“香港”和“中国”字样的T恤衫作为单独的国家/地区列出。 

像任何国家人一样,中国人对他们在世界上的看法很敏感。轻浮的暗示会像野火一样在社交媒体上传播。即使只是为中国市场制造劣等车型或其他产品(通常是为了节省成本或出售更便宜的产品)之类的事情,也会适得其反并导致抵制。

3月15日世界消费者权益日是需要时刻关注的一天。通常,媒体会发布一些公司的采访内容,作为侵犯消费者合法权利的案例。 

许多中国人认真地关注中国及海外社交媒体。您不能在中国社交媒体上说一句话,然后在您的Facebook和Instagram提要上发布相反的观点。

声誉管理应该是您沟通工作中的关键部分-您想如何看待?您如何主动传达公司价值和关键信息?这包括积极的新闻管理,积极监测社交媒体评论以及在危机发生之前定义您的反应。大型公司通常会有一本规则 —定义清晰的沟通渠道以及如何处理不同类型的PR紧急情况。这些都是在危机发生之前要准备的所有东西。

如何恢复

危机沟通的标准方法是迅速道歉,制定解决问题的计划或解释正在采取的措施,并尽可能广泛地传达信息。我们通常会创建一个“作战室”来处理媒体查询,并确保有一个统一的联络点进行协调。

在中国,除了媒体之外,我们还可以根据影响力的品牌和性质,聘请有影响力的人(关键意见领袖或KOL)将信息直接传播给目标受众。如果危机“太热”,我们可能将无法采用这种策略。例如,在H&M危机中,因为涉及民族主权问题,严重伤害了中国民众的感情,他们与之合作的大多数KOL都主动与​​品牌迅速脱离了合作。

处理假新闻和竞争对手的攻击

竞争者通过影响者和媒体进行攻击是很常见的。例如,在一个客户(一个消费者耳机品牌)的客户眼里,我们在网上发现了许多文章,这些文章使他们的产品中的一种令人反感。在调查中,我们发现事实都是错误的,并且推动这种铺子的主要媒体是由竞争对手建立的。我们通过在产品上投放积极(真实)的产品故事来回应互联网,同时增加了影响者的数量。负面故事消失了。

在中国,关键是要做好准备,并确保您的工作始终如一且有意义。有声有色的消费者与主要组织和媒体的浓厚民族情感相结合,以上观点会对您在中国市场有所帮助。

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