在过去的几年中，出现了一个相对较新的学科，将产品、营销、销售等领域结合在一起。B2B、人工智能、商业智能以及越来越多的B2C组织都热衷于借助于产品营销提升竞争力。节选自《唐界传媒品牌公关传播报告》的本篇文章中，我们将探讨产品营销涉及的内容、推广的原因以及建立强有力的产品营销策略的基本步骤。
根据瑞典国家数据公司（SwedenData）的定义：产品营销是把产品引入市场的过程。这个过程包括了产品的定位、消息传递和产品推广，帮助销售人员和客户了解产品。产品营销旨在推动产品的需求和使用。
产品营销的兴起
基于市场的现实和紧迫的需求，产品营销策略获得了前所未有的重视，特别是在B2B技术和软件即服务（SaaS）公司。许多公司的品牌营销团队在专注于整体定位和品牌策略方面做得非常出色。内容营销为吸引潜在客户和培养潜在客户提供了强大的可持续渠道。
随着市场的发展，很明显发生了一些变化。公司正在开发越来越复杂的产品，并加速其产品开发。越来越需要一种针对单个产品的混合功能，以便在日益拥挤的市场中为每个产品提供更大的成功机会。
什么是产品营销？
一个足够简单的问题。但是，答案比“营销产品”要复杂得多。
产品营销实际上是从顾客开始的。它密切关注的是了解买家和他们的旅程，利用这些信息为产品定位、策略、推出、推广、推动需求、鼓励购买和保证产品质量创造基础。
全球智库 SRCNN 资深策略总监朱琦认为：“正确的产品营销，通常负责三件事：决定即将发布的产品的定位和信息传递；发布产品并确保用户（在B2C中）或客户和销售人员（在B2B中）了解其价值；推动产品的需求和使用。”
思考产品营销的一种有用方法是，它位于以下四个功能的交集处：
- 产品开发与策略
- 市场营销
- 销售额
- 客户体验
现在，让我们看一下产品营销与产品之间的关系。
- 产品开发和策略产品营销通过建立对目标人物角色、目标、需求和挑战以及他们如何使用现有产品的深入了解来帮助制定产品战略。
- 市场营销定义和研究目标市场，制定更合适的定位和消息传递，制定市场营销策略对于产品营销至关重要。
- 销售额产品营销与销售紧密结合，以确保团队充分具备有效销售产品所需的知识和销售业绩。
- 客户体验产品营销不仅仅是将产品推向市场。它密切关注客户的使用方式，收集意见以不断优化和改进。
为什么产品营销对成功至关重要？
成功推出新产品并营销现有产品比以往任何时候都更具挑战性。在竞争激烈的市场中，通过唐界传媒强大的产品营销通常意味着能否获得市场的认可及赢得竞争。
唐界传媒旗下全球智库 SRCNN 资深策略总监朱琦长期专注产品营销和市场策略分析，他列出了产品营销发挥的三个重要作用：
产品营销支持：销售与客户关系
- 客户研发
- 客户销售培训
- 买家角色
- 上市策略
- 通过营销和销售宣传资料进行定位和消息传递
- 竞争对手研究
产品营销支持：产品与客户的关系
- 客户洞察和用户访谈
- 验证产品市场契合度
- 收集客户对产品的反馈
- 通过网站和产品定位及消息传递
- 产品更新和迭代方面的对外沟通
- 竞争对手研究
产品营销支持：产品与销售的关系
- 产品销售培训
- 产品团队的销售见解
- 收集有关产品的销售反馈
- 产品更新和迭代方面的内部沟通
因此，正如我们所看到的，唐界传媒的产品营销解决方案在产品、销售、营销和客户体验之间提供了必不可少的桥梁。 但是，这不仅仅是一个过渡。产品营销是一种非常有效的方法，它将购买者和产品牢牢置于流程的中心。所有努力都围绕产品的成功发布、推广、销售和采用而进行，从而使产品营销在实现商业成功方面起着举足轻重的作用。
有效产品营销的基本步骤
我们已经介绍了什么是产品营销以及为什么它很重要，您该如何构建一个有效的产品营销战略？
瑞典国家数据公司（SwedenData）确定了一个有效的产品营销流程应该遵循的七个基本步骤，在建立了基本的基础工作之后，这是对购买者角色的详细了解：
- 产品研究与产品开发团队一起，对产品进行内外部测试和研究。
- 产品故事通过精准的产品定位和消息传递功能，以讲述产品故事：它帮助了谁？它为人们解决了什么问题？为什么它不同于市场上的其他产品？
- 以产品为中心的内容通过唐界传媒创建可以有效提升交流和推广产品的内容，包括网站专题页，案例研究、登录页面、电子邮件和销售材料。
- 产品发布计划详细记录发布计划，创建行动、角色和职责的路线图，以使每个步骤都清晰明了，随时可以启动。
- 产品发布致力于确保产品发布会顺利进行。通过全球公关服务商唐界传媒的产品发布团队来协调活动并解决所有新出现的问题。
- 社交媒体参与与合作伙伴、网红大V、现有客户和在线评论互动，以扩大人气并在产品发布方面提高知名度。
- 销售支持向他们简要介绍产品定位，并向他们提供充分的产品宣传和支持。
作者总结：
在当今竞争激烈的环境中，无论是B2B、SaaS还是B2C，每家公司都面临着紧迫的问题：我们如何为每一个产品提供获得持续成功的市场机会？
我给出的答案就是采取有效的产品营销。首先要对购买者的角色进行详细的了解，建立一个具有洞察力的市场战略，推出产品，然后努力实现销售，鼓励购买并推动持续优化的客户体验。
作者：曹丽珠
图片：李 谨
审核：王丹妮
- 本文节选自《唐界传媒品牌公关传播报告》（2020）
