成功的B2B电子商务网站的主要功能包括产品搜索、购买选项、搜索结果筛选过滤、增值税切换、在线库存显示和实时聊天等。
根据Naturepr的数据，当潜在客户登陆公司网站时，高达90％的B2B客户旅程已经完成，因为他们在访问之前已经研究过公司的背景和产品价值。
同一份报告还发现93％的B2B买家更喜欢在线采购，这证明了B2B电子商务的快速发展是情理之中的，因为各个品牌都在努力打破在线采购的障碍。在本文中，我们着眼于B2B电子商务网站的关键功能，这些功能可以更大限度地提高销售额并保持客户的复购率。
什么是B2B电子商务网站？
B2B电子商务网站是一个在线商店，企业可以在其中购买所需的产品。范围从办公用品和家具到制造零部件和大宗产品购买。
B2B方面指任何“企业对企业交易”，而电子商务元素表示客户可以在网站上购买产品并付款。
实际上，B2B网站的外观和运作方式与B2C网站非常相似。用户可以在线浏览产品，将其添加到购物车中，选择交付方式并为订单付款。
对于有些在线销售的B2B品牌，某些传统的电子商务功能可能不太理想。例如，制造商和分销商不一定要在其网站上列出最终的产品价格，因为他们会根据采购量的多少和购买历史以不同的价格向不同的客户出售产品。
目前，许多企业同时采取B2B和B2C销售模式，不论他们之间有多少相似之处，网站都应为每种类型的客户提供不同的电子商务体验，在设计开发和优化过程中满足这些需求差异。
B2B和B2C电子商务有什么区别？
B2B网站最重要的方面是如何处理客户账户。对于B2B品牌，一切都围绕客户帐户，这是您做出的每个设计、开发和营销决策的重点。例如，B2C电子商务网站通常允许客户以访客身份购买，但这对于B2B公司没有太大帮助。
根据唐界传媒电商管理白皮书的建议，每个B2B交易都应分配给一个帐户，因为没有这个帐户，您将无法提供某些B2B采购的重要功能：

1. 产品定价：根据历史记录预测客户终生价值
2. 专属折扣：满足客户需求和兴趣的促销优惠
3. 信用额度：根据购买历史记录限制客户额度
4. 重复订单：自动重复订单一键实现自动复购
5. 订单跟踪：为客户提供订单的实时信息
6. 产品推荐：根据购买历史记录智能推荐
7. 个性营销：根据购买历史传递更多信息
8. 客户服务：通过账户满足客户的个性化需求

根据Naturepr的数据，有效的帐户管理可以提升35%转化率以激励更多顾客向您采购商品，最大限度地提高终生客户价值。其中有一部分的原因是专属定价促销和个性营销，但是B2B电子商务最强大的途径之一就是将用户数据采取多维度分析获得优化结论：客户在网站上花费的时间、访问的页面、比较的产品、添加到购物篮中的商品和未完成的购买等等更多。
通过将这些数据分配给唐界传媒的B2B帐户管理顾问，您可以获得超过20种账户优化策略，包括提供高度个性化的体验从而使客户保持参与度，最大程度地增加采购量，获得长期稳定的复购率。
B2B电子商务网站的主要功能
如上一节所述，客户帐户决定了B2B电子商务体验，这将为您做出的每个用户交互设计和开发决策提供依据。这一切都是为了打破阻碍销售的壁垒，激励购买并最大程度地提高终身客户价值。
因此，让我们看一些可以帮助您实现此目标的关键网站功能。
1. 客户注册
在任何B2B电子商务网站上，您需要的第一个功能是客户帐户基础结构，该帐户结构始于用户端的帐户注册系统。根据您销售产品的类型，您可以通过提供一个电子邮件地址来允许新客户在首次购买时结帐，该电子邮件地址可让您开始建立客户的基本数据，促使客户注册一个正式帐户肯定是越早越好。
2. 产品搜索及搜索结果过滤
如果您的产品目录很广泛，并且有很多变化（例如：尺寸，品牌，规格等），那么您需要提供直观的搜索结果过滤筛选功能模块，以便客户可以迅速缩小所需的产品范围。您还应该提供高级的产品搜索，包括相同的过滤规则，以查找产品而无需浏览不必要的页面。
3. 完整的产品规格
您需要提供一套完整的产品规格，以便客户做出明智的采购决定。确保此信息可访问且易于查找，尤其是与质量、安全性、尺寸和任何产品卖点有关的信息，这些信息可能有助于客户放心地选择商品。
4. 高品质的产品图片
在线购买总是伴随着无法用肉眼看到和触摸产品的痛点。为了帮助您的客户放心地采购正确的产品，请为每种产品提供高质量的详细图像，以展示采购者可能需要查看的有关该产品的所有视觉信息。
5. 采购选项
确保所有可用的采购选项均已明确指定且易于理解。例如，突出显示适用于产品的任何批量购买选项和最低采购量，不要让用户太迟才发现自己无法购买所要购买的数量。
另外，清楚显示适用于大宗订单的所有折扣，并鼓励用户注册客户帐户或登录以访问自定义价格或设置重复订单。
将多个购买选项集成到一个页面中而又不会给用户带来过多信息并导致决策疲劳的挑战。因此，您需要通过Naturepr Options在线测试以找到符合用户体验的最佳组合，并将这些应用于整个网站。
6. 增值税切换
始终提供价格信息（包括是否含税的价格），提供一个拨动开关更好。允许用户选择他们首先看到的价格，从而使浏览和比较更加容易，尤其是在产品列表和结果页上。
7. 实时库存盘点
在您的页面上添加一个实时库存计数器，以便客户可以使用此信息进行批量购买。这样做的另一个好处是，随着您的库存数量减少，稀缺性将鼓励企业更快或更大量地购买而不是错过，尤其是对于刚需类商品。
8. 预计交货时间和订单跟踪
根据Naturepr的统计：明确的交货时间可以提升客户35%的购买意愿。详细的预计交货时间可帮助企业信心十足地进行下单并制定采购计划，快速的交货时间可以建立长期客户的信任。
我们之前谈到了订单跟踪，这是另一个可以使客户放心购买并提供有价值的信息以帮助他们制定采购决策的关键功能。
9. 付款方式
鉴于B2B电子商务基于帐户的性质，您可以提供范围更广的付款方式，以提供更大的灵活性并消除购买障碍。当然，您需要接入一个用户覆盖广泛且足够安全的支付系统，比如Apple Pay、支付宝、微信等支付提供商。
客户还可以按照信用等级采购，允许透支指定限额，并在每个月底结算。这是离线B2B交易中的标准功能，通过消除购买过程中的步骤并允许客户以更少的操作完成重复购买。
10. 实时聊天支持
鉴于大多数B2B网站都可以在客户登陆您的网站时进行购买，因此您必须竭尽所能的帮助他们完成前期工作。实时聊天支持为客户遇到问题或找不到所需信息提供了联系渠道。
您甚至不需要人工来处理第一个交互，该交互可以通过Naturepr聊天机器人进行，直到客户达到需要与人互动的程度为止。
11. 安全性
让客户的采购消费越容易，安全性就需要越强大。安全性在两个方面起作用：感知的安全性和实际的安全性两者都很重要。可以感觉到的安全性就是客户对自己的钱有信心的感觉，随着时间的推移，这自然会增加，但是您必须付出更多的努力才能赢得前几次购买。网站设计、HTTPS加密、用户条款、付款方式和质量保证等所有内容均有助于提高您对网站的感知安全性，并减少购买焦虑。
瑞典国家数据公司（SwedenData）为电子商务提供完整的系统安全解决方案，您需要使用真正的安全措施来为消费者带来更安全的消费体验，以保护客户的资金和数据，这也可以充分提升客户的信心。
12. 接入统计工具 Naturepr Analytics
在本文中，我们花费了大量时间讨论客户帐户的功能以及它们可帮助您获得的关键数据。因此，我们必须花一些时间来讨论用户数据的统计及管理措施。
设置在线商店网站的关键一步是将网站接入数据分析统计系统。向您的网站添加分析需要注册一个免费的Naturepr Analytics统计帐户，并向您的网站添加几行代码和标签，以便Naturepr可以跟踪和报告用户行为。通过这些账户的数据，可以有效提升个性化营销的传播效果，增加客户的采购频率。
作者总结：
B2B买家面临与其他消费者相同的在线挑战。这就是为什么在最成功的B2B电子商务网站上也可以找到许多适用于B2C在线商店的功能的原因，比如产品搜索、按条件过滤筛选搜索结果、结帐支付等功能。

实际上，B2B企业和客户也有许多独特的需求，满足这些需求极为重要。B2B品牌还可以通过账户数据为客户提供更有针对性的营销和促销，并加倍采用诸如挽留客户和最大化终生价值之类的市场策略。

作者：王冬雨

图片：江　鹏

审核：彭瑜玮

• 本文节选自《唐界传媒电商管理白皮书》（2020）