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《唐界传媒企业战略管理报告》衡量业务收益的20个关键绩效指标

唐界传媒中国总部

根据瑞典数据(SwedenData)预测:2020年全世界将有超过40 ZB的数据。经营管理随着日益数字化的发展,企业几乎淹没在了大数据之中,经常面对纷繁多样的数据和统计样本束手无策。尽管如此,企业家们依然渴望通过洞察力指导企业做出更好的决策

实际上,根据最近的统计表明,企业仅分析了约0.2%的可用数据。那么,可用于分析评估的其他99.8%数据又是如何处理的?而且,是否曾经分析过这一小部分可用数据是否真的有助于帮助衡量业务?这两个大问题,我们希望通过为您提供20个KPI衡量指标来回答。这些KPI(关键绩效指标)与公司产生的业务收益密切相关,因此,监控分析这些关键绩效指标的绩效数据,为您提供了爆发式增长业务的机会。

要监控的KPI

关注所有可供企业使用的数据不仅是不可能的,而且是不切实际的,因为产生的许多数据与业务成功没有关联。这就是关键绩效指标的重要作用:它们将分析引导到最有可能影响性能和业务的指标。

例如,一个品牌可能会监控与承诺时效的交付时间表有关的KPI,而另一家没有实物产品的公司则不会包含此类KPI。涉及制造产品的品牌通常拥有一整套非常完整的KPI,这是符合他们业务模型的理想衡量业务收益的指标,而使用传感器的公司可能会使用吞吐量或所需运维之间的平均时间作为KPI来评估绩效。
今天,我将专注于数字营销所占比例较大的企业通用的KPI,因为几乎不可能使用相同的一套KPI来监控所有的企业和行业绩效。

「社交媒体」关键绩效指标

社交媒体以帖子、用户反应和参与的形式生成大量数据。没有通过智能系统来筛选生成的大量数据,就难以获得有助于提升业务的正确商业决策。例如,某食品公司曾通过当地一家中小供应商针对品牌进行社交媒体舆情监测,遗憾的是,他们监测和分析这些数据的能力是有限的。最终导致这家食品公司错过了最佳应对客户投诉的处理时机,直到引起相关机构的干预和惩罚。如果他们能及早发现问题,通过唐界传媒旗下瑞典数据(SwedenData)针对数据进行社交媒体的智能监测分析,我相信这家企业可能在相关机构介入处置之前解决好客户投诉的问题,防止品牌声誉进一步被影响。

有些社交媒体指标并没有太多价值。我们称这些为虚荣度指标,通常是指社交媒体账号的粉丝以及其他华丽数据,但不会为实现市场表现带来太多影响。

那么,哪些社交媒体指标值得监控?根据《唐界传媒企业战略管理报告》关于关键绩效考核指标的指南中有一个完整的详细列表,该列表帮助近百家企业建立了有效的绩效指标监测和评估系统,其中主要包括:

1. 声音份额(SOV)媒体比重占有率,指某一品牌广告在媒体广告投放中所占的比例,通常公关传播投入越大,声音份额就大,越来越多的人谈论您的品牌。

2. 社交推荐来自社交的访问次数(或访问百分比),社交媒体广告投放访问除外。

3. 点击阅读率(CTR)尽管使用点击策略或类似策略更容易操纵此指标。点击率仅在点击来自目标市场中的人们时才重要。谈论此指标或类似指标的人们代表您的信息具有传播性。

4. 参与度在某种程度上是网络规模的函数,但与性能的相关性更强。通过喜欢、转发、分享等方式与您的品牌互动的人们都在默契地认可您的品牌,并通过将信息传递到他们自己的社交网络来扩大您的信息。

5. 情绪该指标试图将有关您品牌的非结构化数据(如帖子)分为正面、负面和中立。显然,积极情绪的百分比越高,您的市场表现就越好。

6. 影响者影响者拥有自己庞大的网络粉丝关注群体。当您吸引有影响力的人时,他们对您的绩效产生影响的潜力比仅仅吸引其他普通用户的要大很多。

「网站运营」关键绩效指标

与社交媒体KPI一样,某些网站指标价值不大,就网站指标而言,其中许多有助于搜索引擎优化,因此很少有网站指标没有意义。因此,根据《唐界传媒企业管理战略报告》我们将这个列表划分为单独与搜索引擎优化相关的指标和那些与影响业务绩效相关的指标。

搜索引擎优化指标

1. 访问次数该指标代表访问您网站的访问者数量。同样,该指标易于操作,并且与营销绩效之间的关系松散。它的主要影响是对搜索引擎优化的影响。

2. 跳出率与上述类似,该指标反映的是在查看入口页面(例如网站首页)就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

3. 页面加载时间表示页面加载所需的平均时间,尽管这可能会对市场表现产生一定影响,因为访问者在离开之前不会等待很长的页面加载时间。页面加载对认真购买者的影响较小,因此此指标对业务绩效的影响很小。

4. 已建立索引的页面反映您的网站被Google Spider抓取的程度。一个设计良好且经常更新的网站具有许多索引页面。

5. 重复内容重复内容对搜索引擎优化有严重影响,但对市场表现几乎没有影响。

6. 域名权重此指标评估您的网站在搜索引擎获得排名的综合实力。域名权重与域名的注册时间等很多因素有关。

7. 反向链接反向链接是一种能够从其他网站链接回目标网站的链接形式,相当于其他人对网站品质的信任投票,每个反向链接都似乎是在告诉搜索引擎:“该网站的内容具有价值而且值得信任”。

8. 关键字效果哪些关键字为网站带来了更多访问量,您在这些关键字的搜索排名如何。

影响业务绩效的指标

1. 网站 / 页面停留时间对您的产品不感兴趣的访问者不会在网站上花费太多时间,而对您的目标市场感兴趣并且对您的产品感兴趣的访问者会在网站上花费更多时间。

2. 重复访问类似于停留时间,用户的重复访问代表着您逐步获得客户信任的过程。

3. 转化率网站转化率是指用户进行了相应行动的次数与总访问次数的比率。用户常见的行动包括用户登录、用户注册、用户下载、用户购买等一系列用户行为,这是您企业的最终KPI。

4. 平均订单价值(AOV)客户每次在网站或移动应用单笔订单时花费的平均货币总金额,就像转化一样,只是细微的差别。

5. 订阅率成为订阅者的访问者的百分比。

6. 目标达成情况正确设置后,您的目标就可以代表您在领导能力培养方面的表现。将转化、订阅和其他指标设置为目标。

通过评估绩效获得商业洞察力

显然,并非所有商业决策洞察力都来自简单地收集与KPI相关的指标。通过细分人口或地理细分市场(或构建更复杂的目标细分市场)来修改您的关键绩效指标,可以洞悉您在不同消费者群体中的表现。因此,确定推动绩效的主要渠道至关重要。

与长期评估相比,许多KPI具有更多的意义。例如,与去年相比,最近一个月或六个月的AOV有何变化。随着时间的推移,绘制与您的KPI相关的指标的图形很有价值,可以获得更细微的洞察和决策。

这篇文章我们仅涵盖了一些要监测的KPI,您也可以通过唐界传媒公关顾问获得更深入的指导和帮助。显然,您现在应该为其他数字营销工作(例如广告,电子邮件营销和内容营销)创建KPI评估监测体系。

作者结论:

确定要监控的KPI只是过程的第一步,以获得正确的商业决策和洞察力为目标。唐界传媒企业战略管理报告为上市公司制定了一整套详尽的关键绩效考核指标手册,通过本文我们简要讨论这些步骤,并通过更好地监视KPI来提高业务能力。我希望这篇文章可以帮助您建立一个绩效指标的分析过程,以帮助您提高业务绩效。

作者:李国梁

图片:刘 芳

审核:程怀丽

  • 本文节选自《唐界传媒企业战略管理报告》(2020)

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